- Was sind die Amazon Vendor Jahresverhandlungen (AVN)?
- Überblick über verschiedene Handelsbedingungen
- Ablauf der Amazon Vendor Negotiations
- Fazit
Der Anfang des Jahres ist für die meisten Vendoren auf Amazon eine wichtige Zeit - es ist der Beginn der Amazon Annual Vendor Negotiations (AVN), auch als Joint Business Plan (JBP) oder Vendor Jahresverhandlungen bekannt. Im Rahmen des AVN-Prozesses trifft sich Amazon mit seinen Vendoren, um sich über vergangene Leistungskennzahlen auszutauschen und Handelsbedingungen für das folgende Jahr zu verhandeln.
Der AVN-Prozess ist in der Regel in drei Phasen unterteilt: Vorbereitung, Verhandlung und Implementierung / Evaluation. In der Vorbereitungsphase sollten Vendoren ihre Geschäftsziele und Verhandlungsstrategien festlegen. In der Verhandlungsphase sollten Vendoren ihre Verhandlungstaktiken anwenden, um für sich die besten Handelsbedingungen zu erzielen. In der Implementierungs- und Evaluationsphase müssen Vendoren sicherstellen, dass sie ihre verhandelten Bedingungen erfolgreich umsetzen und überwachen.
Dieser Artikel bietet einen Überblick darüber, welche Handelsbedingungen in der Regel verhandelt werden, erläutert den AVN-Prozess im Detail und gibt wertvolle Tipps, wie Sie sich auf die Verhandlungen vorbereiten und sie erfolgreich führen können.
Was sind die Amazon Vendor Jahresverhandlungen (AVN)?
Bei den Annual Vendor Negotiations (AVN) geht es um die Verhandlung von Handelsbedingungen zwischen Amazon als Großhändler und den Vendoren als Lieferanten. Verhandelt wird über Preise, Konditionen und Geschäftsbedingungen. Die Verhandlungen finden in der Regel jährlich in den ersten Monaten des Jahres statt und dienen der Aktualisierung der Zusammenarbeit und der Gewährleistung von gegenseitigem Nutzen.
Der AVN-Prozess beinhaltet eine Bewertung der Leistung der vergangenen 12 Monate und die Festlegung von Handelsbedingungen für die folgenden 12 Monate. Die Verhandlungen beginnen mit einem Kick-off-Meeting, gefolgt von einer Reihe von Verhandlungen. Sobald eine Einigung erzielt wurde, wird die Verhandlung mit der Implementierung und Kontrolle abgeschlossen.
Überblick über verschiedene Handelsbedingungen
Die Verhandlungsbedingungen lassen sich in drei Hauptkategorien einteilen:
- Gebühren für Amazon-Programme und -Dienstleistungen
- Gebühren für operationelle Dienstleistungen
- Gebühren für Marketingaktivitäten
Gebühren für Amazon-Programme und -Dienstleistungen
Programmgebühren sind Gebühren, die von Amazon an Vendoren erhoben werden, um verschiedene Dienstleistungen und Programme bereitzustellen, die den Vendoren helfen sollen, ihre Geschäfte auf Amazon zu betreiben und zu skalieren. Die Höhe der Gebühren ist in der Regel proportional zur Nutzung des Programms und umfasst z.B. AVS (Amazon Vendor Services) oder das Amazon Vine Programm.
Gebühren für operationelle Dienstleistungen
Operationelle Gebühren sind ein wichtiger Bestandteil der Handelsbedingungen zwischen Amazon und Vendoren. Diese Gebühren können eine Vielzahl von Kosten umfassen, die notwendig sind, um das Geschäft auf Amazon zu betreiben und zu skalieren. Beispiele für diese Gebühren sind u.a. Produktlagerung und -versand oder Produktfotografie und -beschreibung.
Gebühren für Marketingaktivitäten
Marketingzuschüsse sind Gebühren, die Amazon Vendoren berechnet, um ihnen bei der Förderung ihrer Produkte auf der Plattform zu helfen. Die Gebühren können für eine Vielzahl von Marketingaktivitäten eingesetzt werden, wie z.B. Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display oder Werbung auf anderen Websites. Vendoren können das Geld auch für Marketingkampagnen außerhalb von Amazon nutzen, z.B. für Social-Media-Werbung. Amazon bietet verschiede Arten von Marketingzuschüssen an, die sich in ihrem Anwendungsbereich und ihren Voraussetzungen unterscheiden können. Einige Beispiele sind saisonale Rabatte, Bannerwerbung auf der Amazon Seite, Gratisproduktangebote oder Couponing.
Ablauf der Amazon Vendor Negotiations
Phase 1: Vorbereitungsphase
Die Vorbereitungsphase der Amazon Vendor Negotiations ist entscheidend für den Erfolg der Verhandlungen. Sie sollten eine Strategie entwickeln und ihre Position bei Amazon bewerten, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Wir haben einige konkrete Maßnahmen zusammengefasst, die Vendoren in dieser Phase unternehmen sollten:
- Analyse der Geschäftsbeziehung mit Amazon: Sie sollten Vergangenheitsdaten sammeln und analysieren, um eine Grundlage für die Verhandlungen zu schaffen. Hierbei geht es insbesondere darum, die eigene Performance bei Amazon zu verstehen und zu bewerten. Analysieren Sie Ihre Verkaufszahlen, Werbemaßnahmen und weitere relevante KPIs, um festzustellen wie erfolgreich Ihre Zusammenarbeit mit Amazon war. Die Analyse hilft Ihnen auch dabei, die Erwartungen von Amazon zu verstehen und sich somit besser auf die Verhandlungen vorbereiten zu können. Da Amazon während der Verhandlung eine Wachstumsprognose aufstellen wird, kann es sinnvoll sein, vorweg eine eigene Wachstumsprognose aufzustellen und diese anschließend mit der von Amazon zu vergleichen.
- Bewertung der eigenen Position: Es ist wichtig, den eigenen Stellenwert bei Amazon zu identifizieren, um so die Verhandlungsmacht einschätzen zu können. Zusätzlich sollten Sie Ihr verfügbares Budget bestimmen, um Ihre Verhandlungsstrategie zu planen und sich auf verschiedene Szenarien vorzubereiten. Es geht insbesondere darum, zu verstehen, welche Vor- und Nachteile die Zusammenarbeit mit Amazon für Sie hat und wie Sie Ihre Verhandlungsmacht am besten nutzen können.
- Durchspielen von Verhandlungsszenarien: Sie sollten im Vorfeld verschiedene Entwicklungen und Szenarien der Verhandlung durchspielen, um vorbereitet zu sein und flexibel auf verschiedene Optionen reagieren zu können. Es geht nicht darum, eine erfolgreiche Verhandlung zu planen, sondern auch um das Erkennen von möglichen Herausforderungen, die währenddessen auftreten können. Es kann auch sinnvoll sein, bei der Planung einen möglichen Ausstieg aus der Geschäftsbeziehung durchzuspielen, falls keine Einigung erzielt werden kann. Somit können Sie im Fall des Scheiterns die notwendigen Schritte einleiten.
- Identifikation von KPIs: Sie sollten klare Ziele und KPIs (Key Performance Indicators) festlegen, um den Erfolg der Verhandlungen messen und evaluieren zu können. Amazon konzentriert sich in der Regel auf finanzielle KPIs wie: COGS (Cost of Goods Sold), Net Receipts, Net PPM (Net Product Profit Margin), Lost Buy Box und Replenishable Out of Stock. Diese Kennzahlen zeigen, wie effektiv und profitabel die Zusammenarbeit zwischen Amazon und Ihnen ist. Die Berechnung all dieser Kosten wird Ihnen helfen, Ihre Geschäftsbedingungen mit Amazon selbstbewusst zu verhandeln. Wenn Sie mit Ergebnissen und Daten vorbereitet sind, können Sie den Wert Ihres Angebotes für Amazon nachweisen und sich in eine bessere Position bringen, um die bestmögliche Vereinbarung im Interesse beider Parteien auszuhandeln.
- Sammlung von Daten: Sie sollten Ihre Daten sammeln und aufbereiten, um sie während der Verhandlungen präsentieren zu können. Dazu gehört auch die Erstellung von Berichten und Analysen, um die eigenen Argumente zu stützen. Es ist wichtig zu wissen, ob Amazon die Ziele, die in den vergangenen 12 Monaten vereinbart wurden, erreicht hat. Außerdem kann es sinnvoll sein, Amazon nach Daten und Statistiken aus den Vorjahren zu fragen. Wenn Sie wissen, ob eine bestimmte Maßnahme Ihrer Marke geholfen hat, können Sie entscheiden, ob es sich lohnt, mehr zu investieren oder nicht. Vergewissern Sie sich beispielsweise, dass Amazon Ihnen die Informationen zur Verfügung stellt, die Sie benötigen, um zu erfahren, wie sich die einzelnen ASINs Ihrer Marke bei Werbeaktionen oder während eines Marketingevents entwickelt haben und ob die Werbeaktion oder das Event für das Wachstum verantwortlich war. Diese Angaben helfen Ihnen bei den Verhandlungen und bei der Erstellung eines Budgets für künftige Werbeaktionen.
Phase 2: Verhandlung mit Amazon
Vor der eigentlichen Verhandlung findet i.d.R. ein Kick-off-Meeting statt, zu dem Sie von einem Amazon-Manager eingeladen werden. Das Meeting wird von Amazon geleitet und beinhaltet u.a.:
- eine Übersicht über Amazon-Initiativen und Kategorietrends,
- eine Überprüfung der gemeinsamen Leistung,
- Prioritäten der nächsten 12 Monate und
- Wachstumsziele
Nach dem ersten Treffen wird Ihnen Ihr Vendor Manager eine erste Wachstumsprognose, basierend auf den KPIs (COGS (Cost of Goods Sold), Net Receipts, Net PPM (Net Product Profit Margin), Lost Buy Box und Replenishable Out of Stock), vorlegen. Aus der Wachstumsprognose leitet Amazon die Angebote für die Handelsbedingungen ab. Überprüfen Sie die Wachstumsprognose gründlich. Amazon konzentriert sich bei der Wachstumsprognose auf die vergangene Entwicklung. Die Wachstumsprognose kann sich sowohl positiv als auch negativ beeinflussen lassen. Zum Beispiel kann die Einführung eines vielversprechenden Produkts das Wachstumspotenzial erhöhen, während Lieferschwierigkeiten bei einem beliebten Produkt zu einer Verringerung des Wachstums führen können. Es ist wichtig, solche Veränderungen frühzeitig zu erkennen und gegebenenfalls Widerspruch einzulegen.
Während der Verhandlungszeit werden Sie viele E-Mails mit Ihrem Vendor Manager austauschen. Sie sollten darlegen, wo Ihr Unternehmen im letzten Jahr in die gemeinsame Partnerschaft investiert hat, z.B. in Bezug auf gestiegene Kosten für die Belieferung von Amazon. Im Idealfall drücken Sie diese Auswirkungen als Prozentsatz Ihres Amazon-Umsatzes aus.
Es ist unwahrscheinlich, dass Sie dem ersten Angebot von Amazon zustimmen werden und umgekehrt wird Amazon Ihrem ersten Gegenangebot nicht zustimmen. Daher sollte Ihr erstes Angebot eher unrealistisch positiv für Sie sein. So können Sie sich anschließend in der berühmten Mitte treffen.
Um den jährlichen Verhandlungsprozess mit Amazon zu beschleunigen, kann es von Zeit zu Zeit erforderlich sein, dass Amazon Maßnahmen ergreift. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass Strafmaßnahmen gegen Ihr Konto verhängt werden können, wenn Sie wenig Engagement zeigen oder versuchen, die Bedingungen rückwirkend zu ändern. Daher ist es ratsam, während des gesamten Verhandlungsprozesses kooperativ zu bleiben und eine offene und konstruktive Kommunikation aufrechtzuerhalten. In einigen Fällen kann es jedoch notwendig sein, eine Eskalation zu provozieren, um die Aufmerksamkeit der Amazon-Führungskräfte zu gewinnen und schneller voranzukommen. Dies kann ein effektiver Weg sein, um Detaildiskussionen hinter sich zu lassen, auf die Ihr Vendor Manager immer wieder zurückkommen würde.
Phase 3: Implementierung und Bewertung
In Phase 3 des Amazon-Verhandlungsprozesses geht es um die Implementierung und Bewertung Ihrer neuen Handelsbedingungen. Im ersten Schritt müssen Sie sicherstellen, dass die neuen Verträge und Bedingungen korrekt und vollständig umgesetzt werden. Ihr Vendor Manager wird Ihnen alle Verträge zur Bestätigung über Vendor Central zusenden.
Bevor Sie jedoch mit der Bestätigung dieser Verträge beginnen, gibt es einige wichtige Dinge zu beachten. Erstens sollten Sie sich vergewissern, dass Sie einen schriftlichen Überblick über die Vertragsstruktur erhalten haben, der eine klare Zusammenfassung enthält, welche der bestehenden Verträge geändert und gekündigt werden. Dadurch können Sie sicherstellen, dass Sie genau wissen, welche Änderungen vorgenommen werden und welche Auswirkungen sie haben. Zweitens müssen Sie sicherstellen, dass die Vertragslaufzeit mit der Dauer der Leistungserbringung übereinstimmt. Wenn die Vertragslaufzeit zu kurz ist, kann dies zu Schwierigkeiten führen, wenn es um die Einhaltung der Bedingungen geht. Andererseits kann eine zu lange Vertragslaufzeit bedeuten, dass Sie länger an Bedingungen gebunden sind, die sich möglicherweise als unvorteilhaft erweisen.
Schließlich ist es äußerst wichtig, dass Sie nichts unterschreiben, worüber Sie nicht 100% im Klaren sind. Wenn Sie Zweifel oder Bedenken haben, sollten Sie diese mit Ihrem Vendor Manager besprechen und gegebenenfalls eine Rechtsberatung in Anspruch nehmen. Nur so können Sie sicherstellen, dass Sie die bestmöglichen Bedingungen erhalten und dass Ihre Interessen geschützt werden.
Fazit
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die jährlichen Amazon Vendor Verhandlungen (AVNs) ein Prozess sind, bei dem sich Amazon mit einem Vendor trifft, um neue Handelsbedingungen für das kommende Jahr zu verhandeln. Die Verhandlungen konzentrieren sich auf verschiedene Aspekte, wie z.B. Programmgebühren, Marketingzuschüsse, Mengenrabatte, Frachtkostenerstattungen, etc.
Die Vorbereitungsphase ist entscheidend, um eine Strategie zu entwickeln und die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Während der Verhandlungen sollten Vendoren ihre Ziele im Auge behalten und bereit sein, Kompromisse einzugehen, um eine Win-Win-Situation zu erreichen. Insgesamt sind die AVNs eine wichtige Gelegenheit für Vendoren, ihre Geschäftsbeziehung mit Amazon zu verbessern und ihre Marke auf der Plattform zu skalieren.