Amazon SEO: So gewinnen Sie mehr Sichtbarkeit auf Amazon

1. Was ist Amazon SEO?
2. Amazon SEO Basics: Wie funktioniert der Amazon-Algorithmus?
   1. Amazon Relevanz-Faktoren
   2. Amazon Performance-Faktoren
   3. Welcher Zusammenhang besteht zwischen Relevanz-Faktoren und Performance-Faktoren?
3. Amazon SEO Optimierung
4. Fazit

In diesem Artikel möchten wir Ihnen erklären, was genau "Amazon SEO" ist, wie Sie als Seller oder Vendor Amazon SEO für sich nutzen und mehr Sichtbarkeit erlangen und dadurch mehr Umsatz machen können. Wir erklären Ihnen, wie Amazons Suche funktioniert und wie Sie mit diesem Wissen Ihre Produkte entsprechend optimieren können, um besser gefunden zu werden. Am Ende empfehlen wir Ihnen noch einige Tools, mit Hilfe derer Sie Amazon SEO auch mit vielen Produkten umsetzen können.

Was ist Amazon SEO?

Wenn Sie ein Produkt auf Amazon vermarkten möchten, müssen Sie sicherzustellen, dass ihr Produkt von potentiellen Kunden gefunden werden kann. Oft suchen verschiedene Personen mit unterschiedlichen Begriffen nach ein und demselben Produkt. Daher ist es unerlässlich herauszufinden, um welche Suchbegriffe es sich handelt, damit diese Begriffe und Kombinationen von ihnen im Anschluss in den Amazon Produkttitel, die Highlights, die Produktbeschreibung oder die Suchbegriffsfelder integriert werden können.

Dieses Prozedere wird meist als Amazon-SEO bezeichnet, wobei SEO für Search Engine Optimization steht und soviel wie Suchmaschinenoptimierung bedeutet. In der Regel wird der Begriff SEO von Websitebetreibern genutzt, wenn diese versuchen ihre Auffindbarkeit bei Google zu steigern. Mittlerweile wird er jedoch immer häufiger auch von Amazon Händlern übernommen und auf den Amazon Marktplatz übertragen.

Amazon SEO ist Teil der Marktplatzoptimierung. Im Rahmen der Marktplatzoptimierung spricht man häufig von der sog. "Onpage Optimierung" und der "Offpage Optimierung". Beide Begriffe stammen aus dem klassischen Bereich des Google SEO. Unter Amazon SEO versteht man in der Regel die Onpage Optimierung eines Artikels. Dabei geht es darum, die direkt beeinflussbaren Faktoren eines Amazon Produktlistings so zu optimieren, dass der Artikel zu allen relevanten Schlüsselwörtern gefunden werden kann.

Bei der Offpage Optimierung auf Amazon geht es z.B. um den Aufbau und die Pflege von Amazon Rezensionen oder Kundenfragen. Dieses soll hier nicht des Artikels sein.

Bevor wir tiefer in die Thematik einsteigen, erklären wir Ihnen vorher, wie Amazons Suche funktioniert. Dieses Verständnis ist wichtig, um die größeren Zusammenhänge zu verstehen.

Amazon SEO Basics: Wie funktioniert der Amazon-Algorithmus?

Im Zentrum der Produktsuchmaschine steht der Amazon Algorithmus A9. Dessen Aufgabe ist es, alle Produkte, die auf Amazon gelistet sind, zu kennen und durchsuchbar zu machen.

Gibt ein Kunde eine Suchanfrage in den Suchschlitz ein, prüft der Amazon Algorithmus die Suchanfrage des Kunden Wort für Wort und gleicht diese mit den vorhandenen Amazon Produktlistings ab. Nur wenn in der Suchanfrage enthaltene Begriffe auch in dem jeweiligen Produktlisting vorkommen, wird das Produkt für den Amazon Algorithmus relevant. Füllwörter wie z.B. "und" werden bei der Produktsuche ebenso wenig beachtet wie Groß-und Kleinschreibung. Einzahl und Mehrzahl versucht der Algorithmus ebenfalls zu verstehen.

Sobald der Amazon Algorithmus auf diesem Wege die relevanten Produkte herausgefiltert hat, werden diese im zweiten Schritt sortiert. Amazon sortiert absteigend nach der Kaufwahrscheinlichkeit: Produkte, die eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, gekauft zu werden stehen oben, Produkte mit niedrigerer Wahrscheinlichkeit weiter unten. Amazon greift hierzu auf historische Daten zurück. Schließlich weiß Amazon, was Kunden in der Vergangenheit gesucht und anschließend gekauft haben.

Amazon unterscheidet also zwischen der Relevanz eines Produktes und dessen Performance. Schauen wir uns diese beiden Konzepte genauer an.

Amazon Relevanz-Faktoren

Die Relevanz-Faktoren bilden ab, wie gut ein Produkt inhaltlich zu der Produktsuche des Kunden passt. Dabei gleicht Amazon die Suchanfrage mit den im Produktlistings verfügbaren Texten ab. Für Sie als Händler ist dies von Vorteil, immerhin können Sie direkten Einfluss auf die Suchbegriffe ausüben und die Relevanz eines Artikels direkt beeinflussen.

Amazon wertet insbesondere die Informationen der folgenden Felder aus:

• Produkttitel
• Produktattribute (auch "Bullet Points" genannt)
• Hinterlegte Suchbegriffe (auch "Hidden Keywords" genannt)
• Produktbeschreibung

Zudem gewichtet Amazon die Inhalte dieser Felder unterschiedlich. Wie wir aus kontrollierten Experimenten wissen, kommen dem Titel sowie den Schlüsselwörtern eine besondere Bedeutung bei. Daher macht es einen wesentlichen Unterschied, in welchen Feldern Sie welche Keywords platzieren.

Zusätzlich sollten Sie beachten, inwieweit Suchanfragen, die aus mehreren Wörtern bestehen, und Produkt-Keywords übereinstimmen. Im Idealfall stehen die Suchbegriffe alle in der gleichen Reihenfolge in einem Informationsfeld. Sind die einzelnen Begriffe jedoch auf unterschiedliche Informationsfelder aufgeteilt, so ist dieses Produkt weniger relevant als ein Produkt, bei dem diese Begriffe eng beieinander stehen.

Amazon Performance-Faktoren

Für Amazon ist es sinnvoll Produkte, die in der Vergangenheit erfolgreich waren und somit eine "gute Performance" abgeliefert haben, vorne in den Suchergebnissen zu präsentieren. Die Performance eines Produktes lässt sich über die folgenden drei Kennzahlen messen:

• Klickrate (Click-through-rate = CTR)
• Conversion Rate (CR)
• Absatz

Dabei gilt:

Impressions x CTR x CR = Absatz

Klickrate

Die Klickrate misst die Häufigkeit mit der ein Produkt von Nutzern in den Suchergebnissen angeklickt wird. Die Klickrate eines Produktes variiert je nach Keyword und Ranking. Ein Portemonnaie wird zwangsläufig beim Keyword "Portemonnaie" eine deutliche höhere Klickrate aufweisen, als beim Keyword "Rucksack". Genauso wird das Produkt auf Platz 1 der Suchergebnisse über eine höhere Klickrate verfügen, als das Produkt auf Platz 9. Dementsprechend wird vom Amazon Algorithmus die Klickrate immer spezifisch für Keyword und Ranking ermittelt und verglichen.

Schauen wir uns mal ein typisches Suchergebnis an:

Ein Blick auf das Suchergebnis nach dem Suchbegriff "tisch" zeigt, welche Elemente die Klickrate eines Produktes potentiell beeinflussen:

• Hauptbild
• Titel
• Preis (und ggfs. Streichpreis)
• Anzahl Bewertungen und Rating
• Verfügbarkeit (kostenloser Versand, Prime)
• Bestseller- oder Amazon-Choice Badge
• Rabatt-Hinweise

Schon hier fängt Amazon SEO an, denn ohne den Klick im Suchergebnis, wird kein Verkauf stattfinden. Dabei können Sie nicht alle Elemente direkt beeinflussen. Anzahl und Höhe der Bewertungen sowie das Vorhandensein eines Amazon Choice- oder Bestseller-Badges sind nur mittelbar beeinflussbar und in der Regel die Folge von vielen Verkäufen.

Auf das Bild, den Titel, den Preis können Sie jedoch sehr wohl Einfluss nehmen.

Sie sollten dabei nicht nur den Blick auf das Suchergebnis auf dem Desktop richten, sondern sich vielmehr die Anzeige der Suchergebnisse auf dem Smartphone anschauen. Der Großteil der Käufe findet nämlich auf dem Handy statt:

Mobil werden die gleichen Elemente dargestellt, nur der Titel fällt deutlich kürzer aus. Dies müssen Sie bei der Formulierung des Titels beachten, doch dazu später mehr.

Conversion Rate

Die Conversion Rate misst wie viele Kunden das Produkt tatsächlich gekauft haben, nachdem sie die Produktdetailseite besucht haben. Produkte mit hoher Conversionrate entsprechen den Erwartungen der Kunden. Dies wird vom Amazon Algorithmus i.d.R. mit einem höheren Ranking belohnt.

Im Gegensatz dazu ist es ein schlechtes Zeichen, wenn ein Produkt nie gekauft wird, nachdem die Kunden auf der Produktseite waren. Dies bedeutet, dass die Nutzer auf der Produktseite Informationen erhalten haben, die sie von einem Kauf abgehalten haben oder zu wenig Informationen vorhanden waren, um eine Entscheidung für das jeweilige Produkt zu treffen. Dabei kann es sich bspw. um eine unzureichende Produktbeschreibung handeln oder auch um eine negative Rezensionen.

Um die Konversionsrate eines Produktes positiv zu beeinflussen, müssen Sie letztlich alle Elemente der Produktdetailseite optimieren. Das geht über reinen Text-Elemente hinaus. Besonders wichtig sind dabei die Elemente, die sich "above the fold" - also im obersten Teil der Seite - befinden.

Amazon Kunden scannen eine Seite häufig nur, um sich eine erste Meinung zu bilden und zu entscheiden, ob Sie einem Produkt mehr Aufmerksamkeit schenken oder zur Suchergebnisseite zurückkehren.

Absatz

Der Absatz ist eines der stärksten Nutzer-Signale, das Amazon für die Bewertung eines Produktes zur Verfügung steht. Im Absatz bzw. Umsatz spiegelt sich die Summe aller Entscheidungen wieder, die Kunden über ein Produkt getroffen haben.

Ein Produkt mit einem vergleichsweise höheren Absatz scheint - gleicher Preis vorausgesetzt - die Bedürfnisse der Kunden besser zu erfüllen als ein gleichteures Produkt mit geringerem Absatz. Der Absatz ist also nie absolut, sondern immer relativ zum Wettbewerb zu sehen.

Es ist davon auszugehen, dass Amazon das Nutzersignal "Absatz" in Relation zu der vorausgehenden Suchanfrage stellt. Es ist daher möglich, dass ein Produkt mit einem sehr speziellen Kundennutzen (z.B. Schuhe in Übergröße) absolut gesehen nur einen geringen Umsatz im Vergleich zum Wettbewerb ausmacht. Enthält die Suchanfrage jedoch den Begriff "Übergröße", wird dieses Produkt überdurchschnittlich viel Umsatz erzielen.

Für Amazon stellt der Umsatz aus betriebswirtschaftlichen Gründen einen wichtigen Indikator dar. Schließlich verdient Amazon bei jedem Verkauf mit. Letztlich kommt der Kauf jedoch nur dann zustande, wenn die Bedürfnisse des Kunden erfüllt werden. Amazon und der Kunde haben folglich gleichgerichtete Interessen.

Welcher Zusammenhang besteht zwischen Relevanz-Faktoren und Performance-Faktoren?

Gemeinsam legen die beschriebenen Relevanz- und Performance-Faktoren das Amazon Ranking eines Produkts fest. Es ist wichtig zu verstehen, dass die beiden Faktoren nicht unabhängig voneinander das Ranking beeinflussen, sondern in einer gegenseitigen Wechselwirkung stehen.

Teilweise haben die Faktoren den gleichen Effekt. So erhöhen gut gewählte und platzierte Keywords nicht nur die Relevanz eines Produkts, sondern sie erhöhen gleichzeitig auch die Klickrate, da Nutzer in der Regel öfter auf Produkte klicken, die ihre eingegebenen Suchbegriffe im Titel enthalten.

Allerdings wirken die Faktoren teilweise auch gegensätzlich. So wäre es zwar in Bezug auf die Keywords sinnvoll, möglichst viele Begriffe in den Titel oder die Bullet Points zu setzen. Im Sinne einer guten Performance macht dies jedoch eher wenig Sinn, da ein langer, komplizierter Titel eher unattraktiv auf die Nutzer wirkt und daher weniger Klicks generiert.

Somit sollte das Zusammenwirken der Relevanz- und Performance-Faktoren nicht außer Acht gelassen werden und eine gute Balance beider Faktoren das Ziel bei Amazon SEO sein.

Amazon SEO Optimierung

Zunächst ist es wichtig, dass Sie ihre Zielgruppe kennenlernen und definieren. Nur wenn Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe tickt und wie sie bei der Suche nach einem Produkt vorgeht, können Sie effektiv die relevanten Keywords finden, mit denen Ihre Kunden nach einem Produkt suchen. Mit den richtigen Keywords wiederum, steht und fällt Ihre Amazon Ranking-Optimierung und Ihr allgemeiner Erfolg.

Nehmen wir an, Sie möchten eine Geldbörse verkaufen. Dann sollten Sie zunächst eine Amazon Keyword Recherche durchführen, um zu verstehen, wonach potenzielle Kunden suchen, wenn sie sich zum Beispiel ein neues Portemonnaie zulegen möchten. Denn schon bei einem derartig alltäglichen Gebrauchsgegenstand gibt es unzählige Varianten an möglichen Suchbegriffen:

• Brieftasche
• Geldbörse
• Geldbeutel
• Portemonnaie
• Portmonee (neue Rechtschreibung)
• …

Zusätzlich können Sie sich auch an der Konkurrenz orientieren: Welche Begriffe werden von den Produkten auf den ersten fünf Plätzen der Suchergebnisse genutzt?

Da verschiedene Nutzer über einen individuellen Wortschatz verfügen, sollten Sie auch auf verwandte Suchbegriffe, Falschschreibweisen und Synonyme eingehen.

Sobald Sie die richtigen Keywords gefunden haben, geht es darum, sie sinnvoll in Ihr Produktlisting einzubauen. Aber es reicht nicht, einfach nur die passenden Begriffe zu verwenden – Sie müssen auch die Amazon-Richtlinien einhalten, den richtigen Ton treffen und Ihr Produkt ansprechend präsentieren.

Damit Ihnen das gelingt, haben wir einen eigenen Artikel erstellt, der die folgenden Bereiche im Detail erklärt:

• Produkttitel
• Produktbilder
• Bullet Points
• Produktbeschreibung
• Backend Keywords
• A+ Content

Fazit

Studien zeigen, dass sich die meisten Käufer maximal bis zur zweiten Suchergebnisseite durchklicken. Alle Produkte, die also nicht auf den ersten beiden Seiten der Ergebnissuche erscheinen, erzielen deutlich weniger Verkäufe.

Wenn Sie sich mit dem Handel von Produkten auf Amazon befassen, führt für Sie an dem Thema Amazon-SEO kein Weg vorbei. Nur mit einer optimierten Produktseite bietet sich Ihnen eine reelle Chance, im Amazon-Ranking auf den vorderen Plätzen der organischen Suche zu landen und schlussendlich mehr Umsatz zu generieren.

Amazon-SEO hilft Ihnen dabei, Ihre Produktseiten so zu optimieren, dass Sie von den Kunden einfacher und schneller gefunden werden. Je eher Sie die verschiedenen Faktoren des Amazon Ranking Algorithmus und die relevanten Zusammenhänge verstehen, desto besser können Sie eigene Ideen und Strategien für die Optimierung Ihrer Amazon Produktlistings entwickeln.

Aber Vorsicht: Ruhen Sie sich nicht auf Ihren Erfolgen aus. Verfolgen Sie weiterhin die aktuellen Entwicklungen der Suchmaschinenoptimierung auf Amazon. Durch Veränderungen von Richtlinien oder direkte Veränderungen des Amazon Algorithmus können sich Ranking Platzierungen schnell verändern. Machen Sie es wie Amazon: Behalten Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kontinuierlich im Blick und lassen die dringendsten Wünsche Ihrer Kunden in Ihre Produkte sowie Amazon Produktlistings einfließen.