Amazon Sponsored Products Guide für Einsteiger

1. Einführung in Amazon Sponsored Products
   1. Platzierung von Sponsored Products Anzeigen
   2. Kostenmodell der Sponsored Product Anzeigen
   3. Relevante Kennzahlen
   4. Voraussetzungen für erfolgreiche Sponsored Products Kampagnen
2. Amazon Sponsored Products Kampagnen aufsetzen
   1. Kampagnen strukturieren
   2. Kampagnen erstellen
3. Fazit

Einführung in Amazon Sponsored Products

Sie haben eines neues Produkt auf Amazon online gestellt, doch trotz eines optimierten Produktlistings bleiben die Verkäufe aus? Sponsored Products Kampagnen als Teil des Retail Media Mix sind das Mittel der Wahl, um die Sichtbarkeit Ihres Produktes zu steigern. Mit Sponsored Products Anzeigen erreichen Sie die folgenden Ziele:

1. Profitable Steigerung des Umsatzes
2. Förderung eines raschen Abverkaufs
3. Testen neuer Produktideen
4. Vermeidung von Wettbewerb
5. Steigerung der organischen Verkäufe

Sponsored Products Kampagnen stehen sowohl Amazon Sellern als auch Vendoren zur Verfügung. Sie können die Anzeigen gezielt bei ausgewählten Keywords und/oder auf passenden Produktdetailseiten ausspielen. Pro Sponsored Product Anzeige wird immer nur ein einzelnes Produkt beworben. Die Anzeige erstellt Amazon automatisch. Bei einem Klick auf ein gesponsertes Produkt wird der Kunde direkt auf die Produktdetailseite weitergeleitet.

Doch es gibt auch Produkte, welche nicht für Sponsored Product Anzeigen zugelassen sind. Aktuell sind das

• Produkte für Erwachsene,
• gebrauchte Produkte,
• aufbereitete Produkte sowie
• Produkte in gesperrten Kategorien.

Eine vollständige Liste, der zulässigen und verbotenen Kategorien finden Sie in den Richtlinien zur Annahme von Anzeigen auf Amazon.

Platzierung von Sponsored Products Anzeigen

Sponsored Products Anzeigen werden Mitte 2020 an folgenden Stellen angezeigt:

1. Auf der Suchergebnisseite ganz oben

2. Auf der Suchergebnisseite unten

3. Auf der Produktdetailseite

• Im Carousel unter der Beschreibung des Produkts

• Über dem Kundenfeedback-Bereich

Auf der Abbildung 1 wurde beispielsweise nach dem Suchbegriff "Rucksack schwarz Damen" gesucht. Die ersten vier Ergebnisse sind bezahlte Anzeigen, erst auf dem fünften Platz landet das erste organische Suchergebnis. "Organisch" deshalb, weil für diese Platzierung nicht bezahlt wurde. Sie erkennen bezahlte Anzeigen daran, dass diese mit dem Titel "Gesponsert" oder "Anzeige" markiert sind.

Auf mobilen Endgeräten befinden sich Sponsored Product Anzeigen an denselben Stellen:

Kostenmodell der Sponsored Product Anzeigen

Amazon Sponsored Products Anzeigen werden nach dem "Pay-per-Click" Prinzip (auch "Cost-per-Click" (CPC) genannt) abgerechnet. Das bedeutet, dass bei der reinen Einblendung der Anzeige der Verkäufer noch nichts zahlen muss. Erst wenn ein Käufer auf den beworbenen Artikel klickt, wird der Werbetreibende zur Kasse gebeten und zahlt einen Betrag, der zwischen wenigen Cents und ein paar Euros liegen kann.

Die Kosten für einen Klick werden von der Nachfrage für den Suchbegriff bestimmt. Gibt es beispielsweise viele Verkäufer, die auf einen bestimmten Suchbegriff bieten, vergibt Amazon die ersten Plätze an den Höchstbietenden im Rahmen einer Auktion. Prinzipiell gilt: Je wettbewerbsfähiger das Gebot ist, desto wahrscheinlicher wird die geschaltete Anzeige ausgespielt.

Relevante Kennzahlen

Bevor Sie eine Kampagne aufsetzen, ist es wichtig, die verschiedenen Kennzahlen zu verstehen, die Ihnen im Verlauf begegnen.

Advertising Cost of Sales (ACoS)

Die "Zugeschriebenen Umsatzkosten” (englisch: "Advertising Cost Of Sales” oder kurz "ACoS") ist eine der wichtigsten Kennzahl für Ihre Kampagne. Sie geben an, wieviel Geld Sie im Verhältnis zum damit erzielten Umsatz für Werbung ausgegeben haben. In unserem Artikel zum Amazon ACoS erhalten Sie weitere Informationen über die Kennzahl.

Beispiel: Sie haben ein Produkt, dass Sie brutto für 20 € verkaufen. Nehmen wir an, Sie haben innerhalb einer Woche 100 € für Sponsored Products Anzeigen ausgegeben und damit zehn Verkäufe erzielt (Verkäufe unabhängig von der Werbeanzeige, bleiben in der Kalkulation außen vor). Daraus ergeben sich Kosten von 100 € und Umsätze von 200 € (10 x 20 €). Der ACoS beträgt nun 100 € / 200 € = 50%. Man könnte sagen: Sie haben 50% Ihrer Bruttoeinnahmen für Werbung ausgeben. Sind 50% nun viel oder wenig? Das hängt von Ihrer Marge ab. Wenn Ihre Marge nach Abzug aller Kosten und nach Steuern ebenfalls 50% beträgt, so machen Sie mit einem ACoS-Wert von 50% weder Gewinn noch Verlust. Je kleiner der ACoS-Wert bei gleichem absoluten Umsatz, umso effizienter läuft Ihre Kampagne.

Aber ist nun ein ACoS-Wert oberhalb Ihrer Marge immer schlecht? Nicht unbedingt. Gerade zu Beginn werden Sie es kaum schaffen, eine Kampagne aufzusetzen, die bereits für sich genommen profitabel ist. Setzen Sie sich dies zu Beginn auch nicht als Ihr primäres Ziel! Zu Beginn besteht das Ziel darin, Ihr Produkt in den Suchergebnissen so zu positionieren, dass es sich später "von selbst" verkauft. Wenn Sie hierfür also erstmal Geld in die Hand nehmen müssen, sollten Sie diese Kosten als längerfristige Investition sehen.

Click-Through-Rate (CTR)

Die "Click-Through-Rate" (CTR) beschreibt das Verhältnis aus "Klicks auf eine Anzeige" und Impressionen der Anzeige (auch "Seitenaufrufe" genannt). Seitenaufrufe werden bei Amazon als die Anzahl der Auslieferungen der Anzeige definiert. Als Verkäufer besteht Ihr Interesse darin, dass die CTR möglichst hoch ist. Wenn Ihre CTR jedoch zunimmt, ohne dass die Anzahl der Verkäufe steigt, dann erhöhen sich Ihre Werbekosten. In den solchen Fällen überzeugt den Käufer meist das Produklisting nicht, weshalb Sie dieses unter Berücksichtigung von Amazon SEO-Aspekten überarbeiten sollten.

Voraussetzungen für erfolgreiche Sponsored Products Kampagnen

Optimieren Sie Ihr Produktlisting, bevor Sie eine Sponsored Products Kampagne aufsetzen. Der Kunde wird durch aussagekräftige Bilder und Texte beeinflusst. Falls er durch Ihre Anzeige auf die Produktdetailseite gelangt, diese aber auf ihn nicht ansprechend wirkt, nützt Ihnen als Werbetreibender eine Sponsored Products Kampagne nichts. Kalkulieren Sie zudem im Vorhinein beim Festlegen des Preises das benötigte Werbebudget mit ein. Je höher Ihre Marge desto mehr können Sie pro Klick für Werbung ausgeben. Achten Sie zusätzlich darauf, dass Ihr Produkt vorwiegend positive Bewertungen aufweist. Ein Durchschnittsbewertung unter 4 schreckt potenzielle Käufer ab. Starten Sie deshalb keine Amazon Sponsored Products Anzeige für ein Produkt, welches nicht über ausreichend positive Rezensionen verfügt.

Amazon Sponsored Products Kampagnen aufsetzen

Kampagnen strukturieren

Nachdem Sie sich mit den wichtigsten Erfolgskennzahlen vertraut gemacht haben, beginnen Sie damit, eine Kampagnenstruktur aufzusetzen. Legen Sie zu Beginn fest, welche Produkte sie zusammenfassen wollen. Im Rahmen einer Kampagne ist es möglich, eine oder mehrere sogenannte ”Anzeigengruppen” erstellen. In einer Anzeigengruppe fassen Sie die Produkte zusammen, die z.B. mit den gleichen Keywords beworben werden sollen.

Außerdem sollten Sie vorher festlegen, was Sie für Kampagnen erstellen wollen. Im Rahmen von Sponsored Products Kampagnen können Sie sowohl automatische Kampagnen wie auch manuelle Kampagnen anlegen. Die Unterschiede werden weiter unten erläutert. Bei den automatischen Kampagnen übernimmt Amazon die Entscheidung, wo Ihre Anzeigen ausgespielt werden, bei manuellen Kampagnen geben Sie dieses detailliert vor.

Ein gängiger Ansatz ist es, sowohl automatische als auch manuelle Kampagnen zu nutzen. Die automatischen Kampagnen nutzen Sie, um zusätzliche Ideen für Keywords oder Produkte zu erhalten. Profitable Keywords überführen Sie dabei sukzessive in Ihre manuellen Kampagnen.

Überlegen Sie sich zudem eine Bezeichnungsstruktur für Ihre Kampagnen, damit Sie sich zu einem späteren Zeitpunkt noch gut zurechtfinden. Der Name einer Kampagne oder Anzeigengruppe sollte aussagekräftig sein, so dass Sie schon am Namen erkennen können, um was für einen Kampagnentyp und/oder Targeting es sich handelt. Die folgende Abbildung zeigt eine mögliche Vorgehensweise. Passen Sie diese an Ihre Bedürfnisse an.

Kampagnen erstellen

Anschließend beginnen Sie mit dem Erstellen Ihrer Kampagne. Im ersten Schritt klicken Sie in Ihrem Amazon Seller oder Amazon Vendor Central auf Werbung, um eine neue Kampagne anzulegen. Wählen Sie im nächsten Schritt den Kampagnentyp Sponsored Products. Der nächste Dialog sieht anschließend wie folgt aus:

Erste Schritte

1. Zu Beginn legen Sie Ihren Kampagnennamen fest. Dieser ist nur für Sie sichtbar, orientieren Sie sich dabei an Ihrem Namenskonzept, welches Sie sich während der Strukturplanung überlegt haben.
2. Als Zweites ist es möglich, die Laufzeit für Ihre Kampagne zu bestimmen. Soll die Kampagne dauerhaft laufen, wählen Sie Kein Enddatum, andernfalls geben Sie einfach Ihr gewünschtes Enddatum an.
3. Im nächsten Schritt legen Sie das tägliche Kampagnenbudget fest. Das ist der Betrag, den Amazon täglich für Sie ausgeben darf. Setzen Sie diesen zu niedrig an, erhalten Sie womöglich zu wenige Einblendungen und keine aussagekräftigen Ergebnisse, da ein Klick schon mal 1 € kosten kann.
4. Im Anschluss bestimmen Sie die Ausrichtung der Kampagne. Hier unterscheidet Amazon zwischen automatischen und manuellen Kampagnen. Bei der automatischen Kampagne entscheidet Amazon für Sie, für welche Suchbegriffe Ihre Anzeige ausgespielt, bei der manuellen Kampagne geben Sie diese explizit vor.

Wahl der Kampagnengebotsstrategie

Bevor wir jedoch die Kampagnenausrichtungen näher erläutern, fehlt noch die Auswahl der Kampagnengebotsstrategie. Amazon stellt hier drei Möglichkeiten zur Wahl:

• Dynamische Gebote - nur senken: Das Gebot wird in Echtzeit verringert, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit des Klicks besonders niedrig ist. Es empfiehlt sich daher, am Anfang mit diesem Gebot zu beginnen, da noch kein Wissen über die Performance der Kampagne vorhanden ist.
• Dynamische Gebote - erhöhen und senken: Das Gebot wird in Echtzeit verringert, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit des Klicks besonders niedrig ist, aber auch gesteigert, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit höher ist.
• Feste Gebote: Das Gebot ist ein festgelegtes Standardgebot und wird nicht angepasst.

Nach der Festlegung der Gebotsstrategie, haben Sie zusätzlich die Möglichkeit, einen sogenannten “Booster” für ausgewählte Platzierungen einzurichten. Mit dem “Booster” erhalten Sie mehr Kontrolle darüber, wo Ihre Sponsored Products Anzeigen erscheinen. Dabei ist es möglich, Ihr Gebot für die Platzierungen erste Suchergebnisse und Produkt-Seiten zu erhöhen. Dafür geben Sie einfach einen prozentualen Wert ein, um den das Basisangebot erhöht werden darf.

Erstellen einer Anzeigengruppe

Im Anschluss erstellen Sie die bereits erwähnten Anzeigengruppen. Dazu wählen Sie einen Namen für die Anzeigengruppe aus und fügen die gewünschten Produkte von der linken Seite zu der rechten Liste hinzu (siehe Abbildung 7). Diese werden dann über die Sponsored Products Anzeigen mit der von Ihnen angelegten Kampagne beworben. Alternativ können Sie auch eine Liste Ihrer ASINs hochladen. Fassen Sie hier ähnliche Produkte in einer Anzeigengruppe zusammen.

Kampagnen mit automatischer Ausrichtung

Wenn Sie sich für die automatische Ausrichtung (Targeting) entschieden haben, wählt Amazon für die Platzierung Ihrer Anzeige Schlüsselwörter und Produkte aus, die zu dem von Ihnen beworbenen Produkt passen.

Legen Sie zuerst entweder ein Standardgebot (siehe Abbildung 7) oder Gebote nach Targeting-Gruppe (siehe Abbildung 8) fest. Das Standardgebot gilt für alle Targetings. Das Gebot sollten Sie in Abhängigkeit von der Wettbewerbssituation festsetzen. Grundsätzlich gilt: Je mehr Werbetreibende sich in dem Segment tummeln, desto höher muss das Gebot ausfallen, um von Amazon berücksichtigt zu werden. Denn wer am meisten bietet, bekommt den Werbeplatz. Starten Sie einfach mit 0,50 € und schauen Sie, was passiert. Wenn Sie keine Einblendungen erhalten, erhöhen Sie das Gebot schrittweise. Bei Geboten nach Targeting-Gruppe erhalten Sie ein wenig Einfluss auf die Ausspielung der Anzeigen. Sie können dabei unterschiedliche Gebote für unterschiedliche Targeting-Optionen einstellen.

Amazon bietet vier Targeting-Optionen an:

Keyword-Targeting:

• Beinah-Übereinstimmung: Ihre Anzeige wird Käufern gezeigt, die Suchbegriffe verwenden, die eng mit Ihrem Produkt verbunden sind.
• Schwache Übereinstimmung: Ihre Anzeige wird Käufern gezeigt, die Suchbegriffe verwenden, die entfernt mit Ihrem Produkt verbunden sind.

Produkt-Targeting:

• Ersatz: Ihre Anzeige wird Käufern gezeigt, die Suchbegriffe verwenden, die Detailseiten von Produkten ansehen, die Ihren Produkten ähnlich sind.
• Ergänzung: Ihre Anzeige wird Käufern gezeigt, die Suchbegriffe verwenden, die Detailseiten von Produkten ansehen, welche Ihr Produkt ergänzen.

Amazon unterstützt Sie beim Festlegen eines Gebots und gibt Ihnen auf Basis der Produkte eine CPC-Empfehlung.

Negative Keyword-Ausrichtung

Zum Schluss bietet Amazon Ihnen mittels der negativen Keyword-Ausrichtung noch die Option an, bestimmte Suchbegriffe/-kombinationen auszuschließen. Dies ist eine wichtige Einstellung, die Ihnen hilft, unnötige Kosten zu vermeiden. Denn oftmals werden Sie im Verlauf von Kampagnen feststellen, dass Sie auch für Begriffe angezeigt werden, für die Sie nicht angezeigt werden wollen. Schließen Sie diese nach und nach aus. Eben diese negativen Suchbegriffe machen unter anderem den Erfolg von Kampagnen aus. Amazon erlaubt es Ihnen genau passende Keywords oder Wortgruppen auszuschließen.

Im Anschluss starten Sie Ihre Kampagne. Bis diese für Kunden sichtbar ist, dauert es ungefähr eine Stunde.

Kampagnen mit manueller Ausrichtung

Haben Sie sich stattdessen für eine manuelle Ausrichtung entschieden, müssen Sie Ihr Targeting selbst durchführen. Dies ist zwar mit mehr Arbeit verbunden, aber Sie haben auch mehr Kontrolle über Ihre Sponsored Products Anzeigen.

Sie erhalten dabei die Möglichkeit zwischen Schlüsselwort-Ausrichtung und Produktausrichtung zu wählen.

Schlüsselwort-Ausrichtung

Mithilfe der Schlüsselwort-Ausrichtung (Keyword-Ausrichtung) ist es möglich, Keywords auszuwählen, zu welchen Ihrer Produkte in den Suchergebnissen und auf den Detailseiten angezeigt werden sollen. Handelt es sich zum Beispiel bei Ihrem Produkt um einen Rucksack, können Sie das Wort “Rucksack” auswählen. Wenn der Käufer dann nach diesem Keyword sucht, ist Ihre Anzeige berechtigt, in den Suchergebnissen angezeigt zu werden.

Überprüfen Sie zuerst die empfohlenen Keywords auf der Registerkarte Verbunden. Diese Empfehlungen basieren auf Produkten in Ihren Werbeanzeigen. Die empfohlenen Keywords werden fortlaufend aktualisiert, während die Kampagne ausgeführt wird. Prüfen Sie daher zu einem späteren Zeitpunkt die neuen Keyword-Empfehlungen.

Tragen Sie im Anschluss unter dem Reiter Liste eingeben Ihre eigenen Keywords ein. Anhand des Übereinstimmungstypen ist es Ihnen möglich, gezielter einzustellen, welche Suchbegriffe von Kunden Ihre Werbeanzeigen auslösen.

Dabei wird zwischen folgenden Übereinstimmungstypen unterschieden:

• Weitgehend: Es werden alle Schlüsselwörter in einer beliebigen Reihenfolge, einschließlich Pluralformen, Varianten und verwandte Schlüsselwörter eingeschlossen. Der Typ “Weitgehend” besitzt jedoch Vor- und Nachteile: Auf der einen Seite entdecken Sie auf diese Weise Suchbegriffe, an die Sie vorher nicht gedacht haben. Auf der anderen Seite bekommen Sie auch Einblendungen für Suchbegriffe, für die Sie nicht gefunden werden wollten. Langfristig sollten Sie Suchbegriffe daher nicht in "Weitgehend" lassen, sondern diese in "Wortgruppe" oder "Genau passend" überführen. Um mehr Einfluss auf die Aussteuerung zu nehmen, stellen Sie ein Pluszeichen ("+") vor jeden Suchbegriff, der in jedem Fall in der Suchanfrage enthalten sein soll. Wenn Sie also z.B. als Suchbegriff "+Rucksack +Damen" angeben, so müssen diese beiden Begriffe in der Suchanfrage enthalten sein. Über das Pluszeichen schließen Sie Synonyme aus.
• Wortgruppe: Dieser Typ umfasst die exakte Wortgruppe oder Abfolge der Keywords. Haben Sie also als Suchbegriff "Rucksack schwarz" und als Typ "Wortgruppe" gebucht, so werden Sie zwar für "Rucksack schwarz weiß", aber nicht für "schwarzer Rucksack" angezeigt.
• Genau passend: Stimmt genau mit dem Keyword bzw. der Abfolge der Keywords über ein, mit Ausnahme von Singular und Pluralformen.

Wenn Sie Ihre Keywords hinzugefügt haben, können Sie für jedes einzelne Keyword Ihr Gebot bestimmen.

Keywordrecherche als wesentlicher Erfolgsfaktor

Recherchieren Sie die Keywords im Vorhinein. Um die für die Kampagnen benötigten Keywords zu sammeln, können Sie diese beispielsweise auf Basis frei verfügbarer Tools selbst generieren. Die Auswahl der passenden Keywords ist ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg. Zu Beginn sollten Sie sich daher eine möglichst umfassende Liste aller möglichen Keywords zusammenstellen, um auf Basis dieser Ihre Kampagne aufzusetzen.

Wir bieten einige kostenlose Keyword Recherche Tools auf unserer Webseite an:

• Short-Tail Keyword-Research Tool: Welche sind die 25 meistgesuchtesten Keywords auf Amazon? Mit diesem Tool finden Sie es heraus: Zum Short Tail Keyword-Research Tool
• Long Tail Keyword-Research Tool: Mit diesem Amazon Tool ermitteln Sie relevante Long Tail Keywords für Ihr Produktlisting: Zum Long Tail Keyword-Research Tool
• Reverse ASIN Check: Mit diesem Amazon-Tool ermitteln Sie Keywords, für die Ihre Wettbewerber deren Produktlistings optimieren: Zum Amazon Reverse ASIN Check Tool

Produktausrichtung

Die Produktausrichtung ermöglicht es Ihnen, bestimmte Produkte, Marken oder Kategorien auszuwählen, zu denen Ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen. Passende (Wettbewerber-) Produkte finden Sie mithilfe des Produktnamens oder Sie filtern die Produkte durch die Auswahl einer Kategorie. Amazon platziert die Anzeigen anschließend auf Detail- oder Kategorieseiten.

Das Targeting einer Kategorie kann verfeinert werden, indem z.B. nur eine spezielle Marke, Preisspanne, Sternebewertung oder Versandart ausgewählt wird (siehe Abbildung 14).

Im Anschluss können Sie Ihre Gebote für jede Kategorie bzw. jedes Produkt selbst bestimmen.

Selbstverständlich lassen sich auch bei der manuellen Ausrichtung negative Keywords ausschließen, um bei unpassenden Suchanfragen nicht mehr angezeigt zu werden.

Sobald Sie alles ausgefüllt haben, starten Sie mit einem Klick auf Kampagne starten Ihre Kampagne.

Fazit

Sponsored Products Anzeigen unterstützen Sie dabei, Ihren Produkten mehr Sichtbarkeit zu verleihen und den Absatz zu steigern. Eine Sponsored Products Anzeige ist schnell und einfach angelegt. Als Einsteiger ist es am leichtesten mit einer automatischen Kampagne zu beginnen und zunächst Informationen über Keywords zu sammeln. Danach sind Sie in der Lage, auf der Grundlage dieser Ergebnisse manuelle Kampagnen zu erstellen. Sponsored Products Anzeigen zählen zu den wichtigsten Tools im Bereich Advertising, von dem Sie auf jeden Fall Gebrauch machen sollten!