Um mit der Konkurrenz von Plattformen wie Temu und Shein mitzuhalten, startet Amazon offiziell eine neue Billigsparte: Amazon Haul. Amazon möchte mit dem Angebot extrem günstiger Produkte seine Kunden stärker binden, da Verbraucher in der unsicheren Wirtschaftslage immer häufiger nach dem niedrigsten Preis entscheiden. Viele Artikel in dieser Sparte werden dabei direkt aus Amazons chinesischen Lagern gesendet, um Kosten entlang der Lieferkette zu sparen.
Diese Veränderungen stellen Vendoren und Seller vor neue Herausforderungen, insbesondere durch verstärkte Konkurrenz, sinkende Margen und veränderte Kundenanforderungen. In diesem Artikel beleuchten wir diese Herausforderungen und bieten Strategien an, um (weiterhin) auf Amazon erfolgreich zu sein.
Der Aufstieg von Temu und Shein
In den letzten Jahren haben die zwei chinesischen E-Commerce-Plattformen Temu und Shein den Online-Handel zunehmend verändert und setzt selbst große Player wie Amazon unter Druck.
Die App-Downloads von Amazon in den USA sind seit ihrem Höhepunkt im Jahr 2022 zurückgegangen, während Temu und Shein an Beliebtheit gewonnen haben. Temu überholt Amazon nun regelmäßig in den wöchentlichen Downloadzahlen.
Ihre Direktvertriebsmodelle, kombiniert mit aggressiver Preisgestaltung und optimierten Lieferketten, haben es ihnen ermöglicht, den traditionellen Einzelhandel umzugestalten und weltweit zu expandieren. Zusammen mit AliExpress und TikTok Shop treiben diese Plattformen den Boom des grenzüberschreitenden E-Commerce in China voran. Durch günstige Produkte und schnelle Reaktionen auf neue Trends erobern sie Marktanteile, die lange von Amazon dominiert wurden.
Shoppe wie ein Milliardär mit Temu
Temu, das erst 2022 gegründet wurde, hat sich schnell im westlichen E-Commerce etabliert und bietet eine breite Produktpalette, darunter Kleidung, Elektronik und Haushaltswaren, zu sehr niedrigen Preisen an. Dank des direkten Bezugs von chinesischen Herstellern kann Temu dabei traditionelle Einzelhändler deutlich unterbieten.
Die bekannte „Shoppe wie ein Milliardär“-Kampagne von Temu spricht gezielt preisbewusste Käufer an und bietet ihnen die Möglichkeit, durch die billigen Preise mehr Produkte zu kaufen. Diese Botschaft hat bei den Verbrauchern großen Anklang gefunden und Temu geholfen, eine große Kundenbasis weltweit aufzubauen.
Bis Mitte 2023 erreichte Temu 13 $ Milliarden Umsatz, angetrieben durch seine Loss-Leader-Strategie, bei der Produkte mit hohen Rabatten verkauft werden, um schnell viele Kunden zu gewinnen. Obwohl diese Strategie Temu half, Konkurrenten wie Shein zu überholen, führte sie auch zu erheblichen finanziellen Verlusten, die derzeit von der Muttergesellschaft Pinduoduo gedeckt werden. Trotz dieser Verluste bleibt Temu auf Expansion fokussiert. Sobald Temu eine stabile Marktposition erreicht hat, plant das Unternehmen, durch schrittweise Preiserhöhung rentabel zu werden und das Preisniveau von Shein zu erreichen.
Sheins Ultra-Fast Fashion
Seit seiner Gründung im Jahr 2008 dominiert Shein die Fast-Fashion-Branche und ist bekannt für seinen schnellen Wechsel des preiswerten Produktangebots. Durch datengetriebene Designs passt sich Shein neuen Trends schnell an und produziert sozusagen Ultra-Fast Fashion, die vor allem bei jüngeren Konsumenten gut ankommt.
Dieses Fashion-on-Demand-Modell ermöglicht es Shein, ständig neue Produkte zu veröffentlichen und eine starke Präsenz auf sozialen Plattformen wie TikTok aufrechtzuerhalten. In 2023 beanspruchte das Unternehmen auf TikTok ganze 42% des #haul-Tags im Bereich Home- und Modeprodukte. Allerdings steht ihre Fast Fashion aufgrund der Umweltbelastung auch stark in Kritik.
Obwohl Sheins Preise niedrig sind, liegen sie im Allgemeinen über denen von Temu und, was am wichtigsten ist, sie sind für das Unternehmen profitabel. Bis 2023 wurde geschätzt, dass Shein einen Umsatz von über 30 $ Milliarden erzielte. Neben der Konkurrenz zu Temu tritt Shein nun auch in Amazons Markt ein, indem es sich in Produktkategorien außerhalb von Mode wagt.
Social Media und Shopping-Gamification
Temu und Shein sind erfolgreich in den globalen E-Commerce eingetreten mittels effektivem Social-Media-Marketing und Influencer-Partnerschaften, sowie einer „Mobile-first“-Strategie. Funktionen wie virtuelle Anproben und personalisierte Empfehlungen sind intuitiv in ihre Apps und Webseiten eingebettet.
Ihre häufigen Sonderaktionen, Flash Sales und Treueprogramme gestalten das Shopping-Erlebnis spielerisch und fördern wiederholte Impulskäufe. Dadurch wird das Einkaufen zu einem interaktiven Erlebnis, das Kunden mit kontinuierlichen Angeboten und Belohnungen fesselt. Diese Strategie weckt jedoch auch Bedenken hinsichtlich Überkonsum und der langfristigen Kundenbindung, da Impulskäufe möglicherweise nicht in dauerhafte Markentreue umschlagen.
Kompetitive Preispolitik
Der eine große Vorteil, den Temu und Shein gegenüber Amazon in seiner aktuellen Form haben, lässt sich nicht leugnen: niedrigere Preise. Wie im folgenden Beispiel gezeigt, könnte dasselbe Produkt auf allen drei Plattformen bis zu 70% mehr auf Amazon kosten, was für das Unternehmen fatal sein könnte, da immer mehr Verbraucher preisgesteuert einkaufen.
Produkte von SONGMICS zum Beispiel kann man sowohl auf Amazon als auch auf Temu unter identischen Bildern und Produktbeschreibungen finden.
Was dem Kunden dann noch übrig bleibt, ist nach Preis zu gehen, was die Entscheidung leicht macht, da Temu diese SONGMICS Kleiderschränke für ca. 40% billiger verkauft.
Direktversand aus China
Ihre unglaublich niedrigen Preise resultieren aus innovativen Geschäftsmodellen, die Vertriebswege optimieren und geradezu maximal die Kosten senken.
Temu betreibt ein Konsignationsmodell, bei dem Hersteller Produkte an ihre Lager in China senden, ohne dass Temu sie im Voraus kauft. Temu fungiert dabei wie ein Wiederverkäufer, nur ohne die Produkte tatsächlich zu besitzen. Nicht verkaufte Produkte werden an die Fabrik zurückgeschickt, wodurch Temu das finanzielle Risiko minimiert und gleichzeitig eine breite Produktpalette anbieten kann.
Shein konzentriert sich stärker auf die Produktionsphase und nutzt einen Just-in-Time-Ansatz, bei dem zunächst kleine Mengen produziert werden und der Bestand je nach Nachfrage anschließend aufgestockt wird. Dadurch vermeiden sie Überproduktion, was die Lagerkosten senkt und Abfall reduziert.
Diese Strategien ermöglichen es beiden Unternehmen, ihre Kosten niedrig zu halten und den Verbrauchern günstigere Preise zu bieten, ohne auf Produktvielfalt verzichten zu müssen.
Amazons Billig-Offensive: Eine strategische Antwort
Amazon Haul führt ein kuratiertes Sortiment von Produkten ein, die überwiegend weniger als 20 $ kosten, wobei die Großzahl der Artikel schon zwischen 1 $ und 10 $ erhältlich sind. Diese Preisstrategie richtet sich an junge, trendbewusste Konsumenten und sparsame Familien, die sich sonst für ihre alltäglichen Bedürfnisse zu Plattformen wie Temu und Shein wenden und von impulsiven Kaufentscheidungen leiten lassen.
Dieser Prozess nahm im Sommer an Fahrt auf, als das Unternehmen begann, Händler zu akquirieren, indem es das Konzept als Kostensenkungsmaßnahme für Amazon-Verkäufer in China präsentierte. Die Produktakzeptanz begann bereits diesen Herbst, sodass Mitte November die Beta-Version in den USA veröffentlicht wurde.
Produktkategorien
Die in Amazon haul angebotenen Produktkategorien sollen denen von Temu und Shein ähneln, wobei der Fokus auf markenlosen, preiswerten Artikeln liegt wie:
- Modeaccessoires und Schmuck
- Wohndekor und kleine Möbel
- Beauty- und Pflegeprodukte
- Elektronikzubehör
- Küchenutensilien und Gadgets
- Saisonale Artikel und Geschenke
Hier sind die Kategorien, wie sie in der Beta-Version angezeigt werden:
Die Preise werden für jede der feingliedrigen Produktkategorien streng kontrolliert, wie zum Beispiel Zahnbürstenhalter, die auf 7 $ begrenzt sind. Insgesamt wird jedoch kein Produkt gelistet, das mehr als 20 $ kostet. Durch die Priorisierung günstiger Alltagsgegenstände scheint sich Amazon als führende Anlaufstelle für preisbewusste Käufer positionieren zu wollen.
Einbindung des Direktversands aus China
Amazons preisgünstige Plattform wird den Direktversand aus China integrieren. Damit passt sich Amazon stärker den Wettbewerbern Temu und Shein an. Amazons Ansatz wandelt sich somit von der Integration der Lieferkette am Zielort zu einer Integration direkt an der Quelle. Amazon Haul stützt sich auf Amazons chinesische Lagerhäuser, wodurch Verkäufer direkt von den Herstellern an USA-Kunden versenden können, was die Preise niedrig hält und Zölle unter der De-Minimis-Handelsregelung vermeidet.
Amazon könnte diesen Vorteil gut gebrauchen, da auch Temu und Shein von der USA-De-Minimis-Regelung profitieren, die Pakete unter 800 $ von Zollabgaben befreit. Allerdings könnten bevorstehende Reformen der Biden-Harris-Administration die Regelungen für diese Sendungen verschärfen und möglicherweise die Kosten beeinflussen.
Der Direktversand aus China erweitert Amazons Fulfillment-Netzwerk (FBA). Traditionell werden Produkte per Seefracht an FBA Lager in der USA geschickt und dort bis zur Bestellung durch den Kunden aufbewahrt. Jetzt können chinesische Verkäufer ihre Waren direkt an Amazons chinesische FBA Lager senden, von wo aus die Bestellungen per Luftfracht in ein bis zwei Wochen in die USA geliefert werden können. Das spart letztendlich erheblich an Lagergebühren.
Sowohl Temu als auch Shein senken ihre Betriebskosten durch ähnliche Modelle, aber keine der Plattformen kann mit den Lieferzeiten von Amazon konkurrieren.
| Plattform | Versandmethode | Lagermodell | Geschätzte Lieferzeit (Standard) |
|---|---|---|---|
| Lost-cost Store | Direktversand aus China | FBA + Direktversand | 1-2 Wochen |
| Temu | Konsignationsmodell | Integriert mit Herstellern | 7-15 Tage |
| Shein | Just-in-Time Production | Integriert mit Herstellern | 7-21 Tage |
Das FBA-Netzwerk bot Verkäufern bisher einen großen Wettbewerbsvorteil durch die ultraschnelle, ein- bis zweitägige Prime-Lieferung. Doch da immer mehr Kunden den Preis über die Liefergeschwindigkeit stellen, könnten sie zu langsameren, aber günstigeren Alternativen wie Temu und Shein wechseln. Um diese Kunden zu halten und sie innerhalb des Amazon-Ökosystems zu binden, muss sich Amazon Haul in Zukunft als attraktive Billigoption etablieren.
Differenziertes Design
Obwohl Amazon Haul innerhalb des Haupt-Amazon-Ökosystems betrieben wird, soll es eine eigene visuelle Identität beibehalten, basierend auf den Präsentationen gegenüber chinesischen Verkäufern.
Diese Vorhersagen wurden durch den Beta-Launch bestätigt. Amazon Haul ist „Mobile-Only“, also ausschließlich über die Amazon-App zugänglich ist. Im Gegensatz zu typischen Angeboten sind die Produkte von Amazon Haul allerdings nicht über die allgemeine Suche von Amazon zu finden. Nutzer müssen stattdessen in der App Haul in die Suchleiste eingeben oder den QR-Code hier unten scannen.
Die App stellt verschiedene Produktsammlungen zur Verfügung, darunter You're a Savings Pro für Bestseller und In the Spotlight für kleinteiligere Kategorien, wie z. B. Travel. We think you'll love these zeigt einige der offiziellen Produktkategorien an, bietet aber auch einen zusätzlichen Bereich für Produkte Under 5 $. Wenn ein Produkt angeklickt wird, erscheint es wie unten dargestellt:
Amazon Haul unterscheidet sich optisch von der Hauptplattform von Amazon, mit einem Designstil, der eher an Temu und Shein erinnert. Ein aufblinkendes Banner, das für Aktionen wirbt, trägt unter anderem zum charakteristischen Temu-Shein-Look bei.
Die Billigsparte bietet 5 % Rabatt auf Bestellungen über 50 $ und 10 % Rabatt auf Bestellungen über 75 $, mit kostenlosem Versand bei Bestellungen über 25 $. Für kleinere Bestellungen wird eine Versandgebühr von 3,99 $ erhoben. Auch die Rückgaberichtlinien unterscheiden sich von Amazons Standardbedingungen: Artikel über 3 $ können nur innerhalb von 15 Tagen kostenlos zurückgegeben werden, während Artikel unter 3 $ wie Schlussverkaufsartikel behandelt werden. Diese Methoden sollen, ähnlich wie bei den chinesischen Wettbewerbern, zu Großeinkäufen anregen.
Durch die klare Differenzierung von Amazon Haul kann Amazon preisbewusste Verbraucher ansprechen, ohne das gesamte Markenimage zu verwässern oder seine bestehende Kundenbasis zu verlieren, die nicht nur allein auf Preis achtet.
Auswirkungen von Amazon Haul für bestehende Vendoren und Seller
Durch die Einführung der Billigsparte öffnet Amazon eine neue Stufe des Wettbewerbs, die die Geschäftsstrategien der bestehenden Vendoren und Seller auf der Plattform verändern könnte. Amazon Haul stellt eine direkte Herausforderung für Temu und Shein dar und zielt darauf ab, preisbewusste Verbraucher durch sehr günstige Preise und ein mobil ausgerichtetes Einkaufserlebnis anzuziehen. Vendoren und Seller müssen sich nun in einem Markt behaupten, in dem Verbrauchererwartungen in Bezug auf Kosten, Lieferung und Produktvielfalt stark verschoben wurden.
Transformierte Lieferkette
Die Einführung von Amazon Haul könnte Vendoren und Seller plötzlich in Wettbewerb mit ihren eigenen Lieferanten bringen.
Jetzt wo die Plattform live ist, haben bestimmte chinesische Verkäufer und Hersteller die Möglichkeit, direkt zu versenden. Andere Verkäufer, die normalerweise bei diesen Herstellern einkaufen und ihre Bestände in Amazon-Lagern außerhalb von China aufbewahren, sehen sich mit höheren Kosten entlang der Lieferkette konfrontiert.
Diese Spaltung wird es wahrscheinlich schwerer für nicht-chinesische Verkäufer machen, mit solchen zu konkurrieren, die schnelleren Zugang zu ihren Produkten haben. Mit dem Wandel in der Verbrauchernachfrage und dem zunehmenden Preisdruck wird es für Seller auch schwieriger, ihre Lagerbestände zu verwalten, was das Risiko von Über- oder Unterbestände erhöht.
Druck auf Margen
Algorithmische Preisgestaltung ist inzwischen auf großen E-Commerce-Plattformen üblich, bei der Produktpreise in Echtzeit an die Preise der Konkurrenz, die Nachfrage und den Lagerbestand angepasst werden. Diese dynamische Strategie wird wahrscheinlich Preiskämpfe anheizen, insbesondere wenn Amazon versucht, die deutlich niedrigeren Preise von Temu und Shein zu unterbieten.
Infolgedessen stehen Anbieter und Verkäufer unter wachsendem Druck, ihre Preise zu senken, um sichtbar zu bleiben. Für viele ist eine Preissenkung jedoch keine Option. Die Billigabteilung von Amazon wird dieses Problem verschärfen, insbesondere bei Produktkategorien, die mit denen auf Temu, Shein und Amazon Haul überlappen. Dies wird vor allem chinesischen Verkäufern zugutekommen, die durch den Direktversand von ihren Herstellern die Preise weiter senken werden. Das bringt sie in direkte Konkurrenz zu kleineren Sellern, die bei solch niedrige Preisniveaus nicht mithalten können.
Während diese Strategie den Absatz zunächst steigern mag, könnten die sehr niedrigen Margen, die bei solch günstigen Produkten üblich sind, die Rentabilität einschränken und somit eine große Bedrohung für Verkäufer mit begrenzten Ressourcen darstellen.
Gebühren und Provisionen
Um die Auswirkungen dieses Preisdrucks zu mildern könnte Amazon stattdessen höhere Gebühren und Provisionen verlangen. Bereits im Januar wurden die Verkaufsgebühren für Kleidung und Accessoires im Preissegment zwischen 15 und 20 $ von 17 % auf 10 % reduziert, während die Gebühren für Artikel unter 15 $ sogar auf 5 % sanken. Daher ist es wahrscheinlich, dass weitere Anpassungen für Produktkategorien folgen, die in Amazon Haul vertreten sind.
Niedrigere Provisionen könnten für Produkte im günstigen Segment eingeführt werden, während zum Ausgleich höhere Provisionen für teurere Artikel gelten. Diese Veränderungen verlangen, dass Verkäufer ihre Margen genauestens überwachen und ihre Angebote entsprechend anpassen.
Überlebensstrategien in Zeiten von Amazons Billig-Offensive
Man muss betonen, dass viele Verkäufer nur begrenzte Möglichkeiten haben, mit dem Aufstieg der Billig-Plattformen zu konkurrieren. Während Vendoren auf die Stärke ihrer Marken setzen können, fehlt diese Option den meisten Sellern.
Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, müssen Seller aktiv auf diese Herausforderungen reagieren. Hier ist eine Aufschlüsselung der wichtigsten Strategien, um das eigene Geschäft zu stärken und zu schützen.
1. Produktdifferenzierung
Ein Sortiment anzubieten, das sich von dem chinesischer Verkäufer unterscheidet, ist entscheidend, um sich abzuheben. Der Fokus auf Produkten die schwer zu transportieren sind (z.B. Möbel) oder das Bespielen von Nischenmärkten, die von chinesischen Plattformen noch nicht dominiert werden, kann Verkäufern einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Das Anbieten schnellerer Lieferungen ist ein bedeutender Vorteil, insbesondere bei Produkten, die Kunden sofort benötigen. Expressversand für Premiumprodukte erfüllt nicht nur die Nachfrage nach Bequemlichkeit, sondern hilft auch, Kunden zu halten, die Schnelligkeit dem Preis vorziehen.
Eine einzigartige Markenidentität zu schaffen, stellt sicher, dass Kunden gezielt nach Ihren Produkten suchen, selbst in einem preisgetriebenen Markt. Durch Social-Media-Kampagnen können Verkäufer ihre Marke auf eine Weise stärken, die chinesische Konkurrenten nur schwer nachahmen können.
2. Distributionkontrolle
Anbieter müssen ihre Marken vor unautorisierten Verkäufern schützen, die ihre Produkte auf Plattformen wie Temu und Shein zu viel niedrigeren Preisen anbieten. Eine Stärkung der Kontrolle von Vertriebskanäle ist unerlässlich, um dies zu verhindern und die eigenen Preisstrategien aufrechtzuerhalten.
3. Lobbyismus
Vendoren und Seller sollten sich für politische Maßnahmen einsetzen, die Praktiken wie die Ausnutzung von Handelsvorteilen (z.B. De Minimis-Ausnahmen) angehen. Durch die Einflussnahme auf solche Regelungen können Unternehmen fairere Wettbewerbsbedingungen gegenüber Temu und Shein erwirken.
Es ist wichtig, regulatorische Entwicklungen sowohl in Europa als auch in den USA zu beobachten, um auf Änderungen vorbereitet zu sein, die Preisstrukturen, Steuerpolitiken und grenzüberschreitende Versandpraktiken beeinflussen könnten.
Durch den Fokus auf diese Strategien können Vendoren und Seller besser mit den Herausforderungen des sich wandelnden Marktplatzes von Amazon umgehen und ihre Wettbewerbsfähigkeit bewahren.
Fazit
Mit der Einführung von Amazon Haul sehen sich Händler und Verkäufer mit einem veränderten Markt konfrontiert, in dem extrem niedrige Preise das Kaufverhalten lenken. Der Aufstieg von Konkurrenten wie Temu und Shein setzt bestehende Verkäufer unter Preisdruck und verstärkt die Konkurrenz, besonders durch chinesische Anbieter, die von Direktversand profitieren.
Amazon definiert sein Ökosystem neu, um den Bedürfnissen preisbewusster Käufer gerecht zu werden. Die Zukunft wird von denen geprägt sein, die sich den Veränderungen anpassen und dafür sorgen, dass Verbraucher, Vendoren und Seller Wert aus diesem neuen Marktplatz schöpfen können.
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