Gerade bei umfangreichen Sortimenten fällt es Händlern oft schwer, die eigenen Produkte auf allen Amazon Marktplätzen im Blick zu halten. Negative Entwicklungen fallen häufig erst dann auf, wenn diese sich durch Umsatzrückgang bemerkbar machen. In diesem Artikel stelle ich Ihnen die wichtigsten Ereignisse dar, auf die Sie als Händler schnell reagieren sollten:
- Ein Produkt ist nicht mehr verfügbar
- Bei einem Produkt haben Sie die Buybox verloren
- Ein neuer Händler hat sich auf die eigene ASIN angehängt
- Der Angebotspreis ist ausgelaufen
- Eine negative Produktbewertung ist eingetroffen
- Eine negative Verkäuferbewertung ist eingetroffen
- Die Verkäuferleistung hat sich verschlechtert
- Ein Produkt wird ungewöhnlich selten/häufig gekauft
- Der Produkttitel, die Bullet Points, die Produktbeschreibung oder die Bilder haben sich geändert.
- Ein Produkt droht, out-of-stock zu gehen
Ein Produkt ist nicht mehr verfügbar
Sofortiger Umsatzverlust tritt ein, wenn ein Produkt nicht mehr gekauft werden kann. Dies kann unterschiedliche Ursachen haben. Häufigster Grund ist, dass das zugehörige Angebot gelöscht oder deaktiviert wurde. Gerade im Umgang mit Lagerbestandsdateien, bei denen Produkte zusammengelegt oder getrennt werden sollen, kommt es nicht selten zu ungeplanten Veränderungen. Manchmal schlägt auch Amazons Qualitätssicherung zu und deaktiviert Artikel, wenn Amazon Grund zur Annahme hat, dass etwas mit dem Artikel nicht stimmt. Hier sind Markenrechtsverletzungen oder zu hohe Retourenquoten gängige Gründe. Amazon verschickt in diesen Fällen auch regelmäßig eine eMail, aber in der Flut von Benachrichtigungen gehen diese Hinweise manchmal unter und so bleiben nicht verfügbare Produkte auch gern mal ein paar Tage unbemerkt. Gerade bei Bestsellern eine Katastrophe, können doch Wettbewerber in dieser Zeit aufholen und wertvolle Verbesserungen in den Suchergebnissen erzielen.
Bei einem Produkt haben Sie die Buybox verloren
Bei Fremdprodukten mit vielen Anbietern ist der Kampf um die Buybox eher die Regel als die Ausnahme. Aber auch bei eigenen Produkten bzw. Eigenmarken kommt der Verlust der Buybox vor, z.B. dann, wenn Sie den Preis zu stark erhöht haben. Dann entzieht Ihnen Amazon "zur Strafe" die Buybox, auch wenn Sie der einzige Anbieter auf dem Amazon Produktlisting sind. In diesem Fall kann das Produkt zwar noch gekauft werden, allerdings muss sich der Käufer erst auf die Seite mit der Aufstellung aller Händler klicken, was nur die wenigsten tun. Starke Umsatzeinbrüche sind die Folge. Amazon benachrichtigt Sie in solchen Fällen natürlich nicht. Viele Händler passen regelmäßig Ihre Preise an, z.B. auch dann, wenn der Hersteller wiederum neue (höhere) Preise kommuniziert hat. Preisupdates lassen sich komfortabel mit entsprechenden Excel-Dateien durchführen. Jedoch kontrollieren nur die wenigsten Händler im Anschluss, ob das Auswirkungen auf die Buybox genommen hat.
Ein neuer Händler hat sich auf die eigene ASIN angehängt
Amazon erlaubt anderen Händlern, sich an ASINs anzuhängen. Dagegen ist im Prinzip nichts einzuwenden, sofern der neue Mitbewerber das Produkt rechtmäßig erworben hat und nicht in fremde Marken eingreift. Händler, die Eigenmarken vertreiben, verkaufen diese Produkte jedoch in der Regel nicht an andere (Amazon-)Händler weiter. In diesem Fall handelt es sich bei neuen Händlern, die das gleiche Produkte anbieten, häufig um unrechtmäßige Angebote. Dieser Tage auch fast schon Standard sind gekaperte Händlerkonten, bei denen die Betrüger dann eine Vielzahl von Angeboten zu meist sehr günstigen Preisen einstellen, um sofort die Buybox zu erhalten. Spätestens jetzt muss man als betroffener Händler reagieren. Amazon gibt hier jedoch keine aktiven Hinweise. Auch hier werden viele Händler erst dann tätig, wenn die Umsatzkurve nach unten zeigt und man Nachforschungen anstrengt.
Der Angebotspreis ist ausgelaufen
Ein ganz gemeines Fettnäpfchen sind auslaufende Angebotspreise. Viele Händler nutzen die Streichpreise, um einen Vorteil zu suggerieren. Ob Sie damit gegen geltendes Wettbewerbsrecht verstoßen, sei an dieser Stelle dahingestellt. Angebotspreise werden bei Amazon mit einem Ablaufdatum versehen und irgendwann kommt der Tag, bei dem das Angebot ausläuft. Läuft der Angebotspreis aus, springt das Angebot auf den (meist unrealistisch hohen) Listenpreis und das Produkt preist sich augenblicklich aus dem Markt. Auch hier ist Umsatzrückgang die Folge. Aber auch umgekehrt kann es ein Problem geben: Wurde ein Händler bereits erfolgreich abgemahnt, weil er es mit dem Streichpreis übertrieben hat, muss dieser in jedem Fall vermeiden, erneut in die gleiche Falle zu tappen. Gerade bei neuen Mitarbeitern, die es "gut meinen", aber die Historie bei einzelnen Produkten nicht kennen, kann ein neuer Angebotspreis schnell teuer werden.
Eine negative Produktbewertung ist eingetroffen
Der Klassiker kommt auch bei den besten Produkten vor und gehört zum Alltag aller Händler. Viele Händler versuchen, der Bewertung auf den Grund zu gehen und das Problem zusammen mit dem Kunden zu lösen. Wer sich hier redlich bemüht, kann aus einer 1-Sterne-Bewertung schnell eine 3-Sterne-Bewertung machen oder dafür sorgen, dass die 1-Sterne-Bewertung ganz verschwindet. Das ist dann um so wichtiger, wenn das Produkt nur über wenige Bewertungen verfügt und eine schlechte Bewertung das Gesamt-Rating nach unten reißt. Gerade bei 10 oder weniger Bewertungen kann eine negative Bewertung den Tod für ein Amazon Produktlisting bedeuten. Dann heißt es: "Gehen Sie zurück auf Los und ziehen Sie keine 400 Euro ein." Dazu muss man als Händler aber erstmal mitbekommen, dass es eine neue negative Bewertung gibt. In Seller Central suchen Sie diese vergebens. Hier müssen Sie regelmäßig alle Produkte aufrufen und die letzten Bewertungen prüfen. Ein aufwändiger Prozess, zumal die Bearbeitung negativer Bewertungen nur dann gut funktioniert, wenn diese zeitnah nach Abgabe bearbeitet werden.
Eine negative Verkäuferbewertung ist eingetroffen
Gleiches gilt für negative Verkäuferbewertungen zu. Auch hier sollten Sie schnell reagieren. Und falls sich der Kunde über eine zu langsame FBA Bestellung beschwert, können Sie die Beschwerde auf Amazon abwälzen und die Bewertung wird gelöscht. Zu viele negative Bewertungen haben Auswirkungen auf die Verkäuferleistung. Echte Probleme werden hier zuerst deutlich. Behalten Sie Ihre Verkäuferbewertungen daher im Blick. Im Gegensatz zu Produktbewertungen werden diese in Seller Central auch angezeigt und können dort beantwortet werden.
Die Verkäuferleistung hat sich verschlechtert
Unter der Verkäuferleistung fasst Amazon derzeit folgende Kennzahlen zusammen:
- Rate an Bestellmängeln: Ein Bestellmangel tritt auf, wenn ein Kunde ein negatives Verkäuferfeedback hinterlässt, einen A-Z Garantieantrag stellt oder eine Zahlung zurückbuchen lässt.
- Rate der Stornierungen: Eine Stornierung tritt auf, wenn ein Verkäufer eine selbst versendete Sendung (FBM) vor Versand wieder stornieren muss, z.B. weil die Ware nicht (mehr) auf Lager ist.
- Rate verspäteter Lieferungen: Eine Sendung gilt dann als verspätet, wenn die Versandbestätigung für ein selbst verschicktes Produkt (FBM) nach dem erwarteten Versanddatum erfolgt. Dieses geben Sie in Ihren Versandeinstellungen selbst an.
- Rate der Rücksendungen, bei denen Kunden mit der Rücksendung nicht zufrieden waren: Hierzu zählen Rücksendeanträge, die erst nach 48h bearbeitet werden, negative Kunden-Bewertungen zu einer Rücksendung, Ablehnungen von Rücksendeanträgen, die gemäß den Richtlinien Amazons hätten genehmigt werden müssen.
- Verstöße gegen Richtlinien: Hier weist Amazon aus, dass Ihnen Amazon Richtlinienverstöße gemeldet hat, die Sie noch nicht zur Kenntnis genommen haben.
- Rate pünktlicher Lieferungen: Eine Sendung gilt dann als pünktlich zugestellt, wenn die Sendung gemäß der vom Transportunternehmen zur Verfügung gestellten Sendungsinformation vor oder zum mitgeteilten Zustellungszeitpunkt zugestellt wurde. Zudem misst Amazon die Anzahl aller Sendungen mit Sendungsverfolgung.
- Kontaktreaktionszeit: Als Händler müssen Sie alle Nachrichten innerhalb von 24 Stunden beantworten.
Gerade die ersten drei Ziele (Bestellmängel, stornierte und verspätet gelieferte Bestellungen) sollten Sie ernst nehmen. Verfehlen Sie hier Ihre Ziele, kann dies zum Verlust der Verkaufsberechtigung führen.
Ein Produkt wird ungewöhnlich selten/häufig gekauft
Amazons Ranking Algorithmus ist unergründlich und jeder Händler hat es schon erlebt: Totgesagte Produkte leben plötzlich wieder auf, Besteller Produkte verkaufen sich von einem Tag auf den anderen plötzlich deutlich schlechter. Wenn der eine oder andere Fall eintritt, sollte man weitere Nachforschungen anstellen. Hat sich das Keyword-Ranking verschlechtert? Sind negative Bewertungen schuld? Hat man die Buybox gewonnen oder verloren? Ist das Amazon Produktlisting zerschossen? Die Gründe sind vielfältig. Leider ist es nicht so einfach, signifikante Abweichungen zu erkennen. Hat man die Top-Produkte vielleicht noch im Blick, sieht es im mittleren Segment schon anders aus.
Der Produkttitel, die Bullet Points (Attribute), die Produktbeschreibung oder die Bilder haben sich geändert.
Viele Händler geben sich bei den Produktdetailseiten, auf denen Sie verkaufen, große Mühe, das Amazon Produktlisting so zu bearbeiten, dass dieses eine maximale Sichtbarkeit in den Suchergebnissen erhält (Amazon SEO). Bei Fremdmarken können die Schreibrechte aber auch gern mal wechseln und wenn dann ein anderer Händler Texte verändert, kann die Arbeit vieler Stunden zunichte gemacht werden. Aber manchmal ist es vielleicht auch die eigene Warenwirtschaft, die ungewollt Änderungen am Produktlisting vornimmt. Ist die geringere Sichtbarkeit im Listing an sich schon ärgerlich, kann es richtig problematisch werden, wenn plötzlich Aussagen im erscheinen, die rechtlich nicht haltbar sind und erfolgreich abgemahnt werden können. Der BGH sieht Händler, die auf dem Marketplace verkaufen, in der Pflicht, alle Produkte auf Veränderungen des Amazon Produktlistings zu überwachen (Urteil vom 3.3.2016, Az.: I ZR 140/14). Das Oberlandesgericht Köln hat dies insofern konkretisiert, als dass die Überwachung täglich (Montag - Freitag) erfolgen muss (Beschluss vom 15.03.2017, 6 W 31/17). Eine Anforderung, die größere Händler nur mit Hilfe von Tools erfüllen können.
Ein Produkt droht, "out-of-stock" zu gehen
Der häufigste Grund für sinkende Umsätze ist die Nicht-Verfügbarkeit einzelner Produkte. Gerade bei großen Sortimenten ist es nicht immer einfach, den richtigen Zeitpunkt zu erwischen, um die nächste Bestellung auszulösen. Immer wieder kommt es daher zu vermeidbaren Out-of-stock Situationen. Dem kann man z.B. zuvor kommen, indem man sich die Verkaufsgeschwindigkeiten der Produkte auf Basis unterschiedlicher Zeiträume anschaut und auf der Grundlage dessen, "Worst-Case" und "Best-Case Szenarien" entwickelt. In Verbindung mit einer zuvor definierten Mindestreichweite, die i.d.R. dem Wiederbeschaffungszeitrum + einem Puffer entspricht, kann dann schnell festgestellt werden, bei welchen Artikeln demnächst eine Nachbestellung vorgenommen werden sollte.
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